Que nos encontramos ya en una fase de afianzamiento de Internet como hábitat preferido por las marcas para volcar sus estrategias de comunicación y marketing, es una verdad tan evidente que casi resulta excesivo redundar en ello. Nos encontramos en la era del marketing digital y, dentro de la amplia galaxia de modalidades, tendencias y estilos, impera como astro Rey el marketing de contenidos.
No deja de resultar paradójico que en el momento de mayor saturación informativa y divulgativa de toda la Historia sea precisamente la creación y emisión de información la que funcione como mejor vehículo de transmisión para los conceptos y mensajes que las firmas quieren derramar sobre las conciencias del público, cada vez menos público y más usuarios o, si nos permitimos un ejercicio metafórico, navegantes.
De entre las piezas que ofrecen las nuevas tecnologías en el campo del content marketing, el e-mail marketing constituye una de las más poderosas vías de llegada al consumidor, tanto por sí sola como incluida en otra más amplia, el inbound marketing, de la que es parte fundamental.
Y es que, bien utilizada, el envío de correo electrónico sigue constituyendo hoy por hoy el medio de contacto más directo posible con el cliente objetivo o "target" de cualquier campaña que se precie. Lógicamente, existen una serie de factores que hay que tener en cuenta para no correr el peligro de sufrir el efecto boomerang y convertir en negativo el enorme impacto que nos retorna esta pieza.
E-mail marketing y LOPD
Abundan las leyendas urbanas, con tendencia a la autocomplaciencia y el exceso de confianza, sobre la normativa de Protección de Datos vigente en nuestro país, dado que no existe una línea homogénea según países, ni siquiera en el seno de la Unión Europea. En nuestro país, es básico tener en cuenta dos conceptos: No se puede enviar un correo electrónico, de la naturaleza que sea, a una dirección de e-mail cuyo usuario no ha pedido expresamente ser contactado. Existen en este sentido varios métodos para conseguir que el usuario permita el uso de su dirección de e-mail para el envío de mensajes, pero todo lo que no sea cumplir con esta premisa lleva intrínseca una posible denuncia ante la Agencia Española de Protección de Datos. Otra cosa es que se establezcan métodos y estrategias dirigidas a evitar dicha denuncia, pero éstos no dejan de constituir formas de seducción que pueden no resultar efectivos.
Los mandamientos del e-mail marketing
Más allá de la premisa antes citada, hay una serie de prácticas recomendables a la hora de emprender una campaña de e-mail marketing desde el punto de vista de la LOPD. Desde el punto de vista de la política de privacidad, conviene:
- Identificación de quién trata los datos personales y de la empresa propietaria de los mismos.
- El uso que se va a hacer de esas direcciones de e-mail.
- La naturaleza de los datos de carácter personal.
- Claridad en el proceso para ejercer derechos de rectificación o eliminación de datos. (OPT OUT).
- Detalles sobre cookies, píxeles transparentes o similares y su uso.
- Detallar casos en los que se ceden los datos a terceros, identificar a éstos y la finalidad de la cesión
Y por supuesto, ante la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD)
- Notificar la existencia del fichero a la AEPD (propietario, responsable, finalidad y uso, del fichero)
- Definir si los datos que se van a recopilar y tratar van a ser luego cedidos a terceros
- Tener en cuenta los criterios de actualización de la base de datos
- Concretar dónde se van a alojar los datos para su posterior tratamiento
- Informar claramente de que el fin del registro del e-mail es para recibir comunicaciones comerciales por correo electrónico
- Indicar en lugar visible la política de privacidad del propietario de la lista o incluir un enlace visible a ésta
- Debe existir la opción de darse de baja de la lista o poder modificar sus datos
Plataformas de mailing
En lo que respecta a los recursos, programas y herramientas con las que ejecutar una campaña de e-mail marketing, existen infinidad de ellas, como ocurre en otras piezas de divulgación. Pero pocas recogen todas estas premisas normativas como propias y facilitan su cumplimiento al emisor de las campañas. CMS (sistemas de gestión de contenidos) como WordPress, Joomla o Prestashop -esta última en el campo del comercio electrónico- incorporan módulos y plugins de envío de correos electrónicos o newsletters, pero su uso se verá siempre limitado por la política antispam del servidor o hosting en el que están alojados.
La mejor alternativa en este sentido la constituyen las empresas especializadas en e-mail marketing como MailRelay, cuyos planes de servicio ya están pensados específicamente para el diseño, envío y posterior monitorización de campañas de este tipo, con el valor añadido de que segmentan su oferta dependiendo del alcance que se desee. Una forma, sin duda, de minimizar el riesgo de fracaso.
