Seguimos con nuestra serie de charlas con Rafa Armero. Ya hemos hablado de la vertiente personal de estos 20 años que este filósofo del diseño lleva en el oficio. Toda una declaración de intenciones que retrata muy a las claras a una manera de entender no sólo el diseño, sino la vocación transformadora que éste ofrece al bienestar de las personas. Os recomiendo la lectura de esa primera parte de la entrevista.
Pero ahora me interesaba ahondar en otra parcela de la trayectoria de Rafa Armero, menos personal, más institucional, acaso. Y es que una cosa es lo que uno es, lo que uno ha llegado a ser, y otra cómo lo transmite, cómo hace partícipe al resto de nuestros congéneres esas conquistas que, desde la vocación de mejorar el entorno, ha de traducirse de alguna manera para contribuir de forma real y, de este modo, cumplir con el fin último: el Diseño.
Quiero conocer cómo ha transcurrido la vertiginosa transformación del diseño mismo, y no sólo desde el punto de vista tecnológico -que es evidente- desde la posición que a Armero le ha tocado jugar en estos años. Cronológicamente, ha tenido y tiene una perspectiva perfecta.
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P. ¿Qué ha cambiado en el diseño valenciano en estos últimos 20 años y cómo se ve desde la perspectiva que da ser el presidente de la Asociación de Diseñadores Valencianos?
R. A.: Pues mira, ser el presidente de la Asociación de Diseñadores me ha valido como un máster. Un máster social, personal y de conocer cosas nuevas. Nuestra asociación, de la que sigo siendo miembro, por supuesto, lleva más de 30 años liderando, trabajando por posicionar como lo que está siendo ahora. Empezó bastante bien, porque era algo nuevo, novedoso, y había muchas cosas por hacer.
Evidentemente, llegó la política y hubo un pequeño cambio que nos dolió a todos, pero por sí mismo, en estos últimos 20 años, el sector del diseño pegó un bajón y volvió a subir y empezó a reposicionarse.
Porque además, como por sí solo funciona, y ahora me voy a ir por la parte de la Comunidad Valenciana, que es la tierra que nos toca, nosotros tenemos la suerte, y yo lo he vivido como presidente, de contar con una red de personas del mundo del diseño con un talento alucinante, con una manera de pensar -egos importantes también, ¿eh? (nos reímos ambos)-, pero con una conciencia de colectivo, asociados y no asociados, que hace que cuando se habla de diseño, cuando se habla de profesión, vamos todos a una.
Y eso se ha notado. Se ha notado, cuando yo estaba de presidente, en que he tenido muchos apoyos, me han abierto muchas puertas, también hemos trabajado un montón, pero ya te digo, si no hubiese habido ese entramado y ese interés por el diseño, no habría hecho nada.
¿Qué sucede? Pues que ahora están los frutos. Después de estos últimos 20 años, se ha ido sumando, se ha ido sumando y está empezando a tener también cierta madurez como profesión que, a lo mejor en otras partes del mundo la tienen por su trayectoria, con 80 y 100 años, como hay sitios con cierta cultura del diseño, bien, pero nosotros llevamos sólo 30 años. Pues…, vamos a una velocidad impresionante. De hecho, ahora somos la primera ciudad española que podrá ser Capital Mundial del Diseño en 2022. Por algo será.
Pero sobre todo cabe destacar el entramado del diseño, profesionales y empresas del diseño, sobre todo el mundo del Hábitat, que ha pasado una crisis, ha tenido sus más y sus menos -hemos visto cómo ha funcionado la feria- pero fíjate, son el sector con más exportación. ¿Por qué exportan, porque venden muebles? No. Porque venden diseño. Como venden diseño, tienen ciertos ejes que les hacen diferenciales, que transmiten una filosofía -volviendo a la filosofía-, que transmiten, incluso, el retorno que tienen por la inversión que hacen en pensar formas de mejorar el hábitat.
P: Sí, yo tuve la oportunidad de trabajar con ese sector unos años y fui testigo del viraje del mueble valenciano, en momentos muy difíciles, hacia una apuesta claramente por el diseño casi como única salida del sector.
R. A.: Totalmente. Yo lo pongo como ejemplo porque es un modelo. Es verdad que en la mayoría de los casos, sus gerentes o las personas que dirigen el tema están muy relacionados con el diseño, y eso lo llevan en el ADN. Pero los que ves que funcionan, los que ves que tienen éxito y están liderando el mercado, saben que lo que venden no es producto, lo que venden es diseño, y lo que conlleva el diseño.
Diseño es, a lo mejor, el espacio; a lo mejor es la pieza en sí o lo que transmite emocionalmente esa pieza; o lo que te está dando como servicio la pieza en todos sus ámbitos, no sólo para sentarte y ya está, sino como un elemento que integras en tu vida, fíjate lo importante. Y en eso las empresas que apuestan por el diseño, tienen más facilidades. Ésa es una de las historias que nosotros estamos intentando que otros sectores también lo apliquen: el sector de la alimentación, el sector de la salud…
Con la salud estamos trabajando mucho últimamente, en algo que es muy importante, para mí por lo menos. Habrás oído, sobre todo estos últimos años, que «el usuario es el punto de partida, es el centro del trabajo»… Bueno, pues al usuario no se le ha escuchado nunca. Y te vas al mundo de la salud, y ves cómo están distribuidos ciertos hospitales, que están mejorando, cómo es la atención médica, cómo es cierto tipo de experiencias de usuario…, que dices, bueno, aquí al paciente se lo están pasando a la torera.
Entonces, claro, el diseño, como ocurre en el mundo del mueble, sí le puede aportar ese valor estratégico no sólo de hacer las cosas de diseño -no concebido como etiqueta de lujo sino pensadas y con valor-, sino que además el diseño es el eje fundamental entre un servicio como es la salud y el usuario.
Porque el diseño, lo que hace es aterrizar, lo que tienes que pensar es que al final el que lo tiene que utilizar es el usuario. Y sin usuario, no hay diseñadores ni diseñadoras. Porque lo que nosotros hemos de intentar es ofrecerle al usuario que funcione y que transmita, que la gente lo pueda coger, pueda interactuar y pueda satisfacer ciertas emociones, ciertas satisfacciones, más allá de la funcionalidad y la estética.
Lo bueno que tiene el diseño es que, como hace las cosas bonitas, y es agradable de trabajar, pues ahí tenemos una oportunidad -no es sólo eso, por supuesto- es nuestro caballo de Troya para entrar en ciertos sectores a los que luego les vamos a dar mucho más allá de la parte funcional y visual.
P: Pues casi me has contestado a la siguiente pregunta que te iba a hacer, porque te iba a decir que en los últimos tiempos, parece que el diseño ha extendido sus brazos hacia otros sectores, otros ámbitos, que hace unos años eran impensables, hasta casi casi, tener un papel protagonista… Y a eso ya me has contestado. Entonces, casi la única pregunta sería ¿dónde está el límite? De hecho, ¿hay límite?
R. A.: Te lo podría contestar con una pregunta, que sería: ¿El diseño ha entrado, o ya estaba ahí? Ésa es la reflexión que yo te puedo hacer para contestarte. Y ahora voy a intentar un poco plantearte una historia. El diseño, al final, es una manera de proyectar. Sí que es verdad que en los inicios del diseño, como al final (o al principio), contemplamos esa parte más de arte aplicado, nos quedamos en que la persona que era diseñador era como un artista que producía. Pero el diseño es una manera de pensar, es una manera metodológica de hacer las cosas. Hay personas que tienen la capacidad de proyectar, que es diseñar: Investigar, coger una creatividad, plantearse cómo conectar, qué cambiar, qué innovar (porque al final también estamos hablando de esa parte innovadora de la propia profesión…
P: Claro, al fin y al cabo, cada creación, cada diseño -interrumpo- es una innovación…
R. A.: Claro, es una innovación en sí mismo. De hecho, la palabra ‘diseño’ debería llevar siempre consigo algo novedoso. Es como la creatividad, que entre otras muchas definiciones, es la habilidad que los seres humanos tenemos de combinar cierto tipo de objetos o cosas intangibles de manera que saquemos algo novedoso. El diseño, entonces, debería ir en principio hacia ese camino. Luego hay ya muchos niveles. En ese sentido, ha habido y hay ya muchas profesiones que necesitan personas que piensen en proyecto, que piensen cómo diseñar cosas.
¿Qué sucede? Que sí que es verdad que ahora se ha ido destapando, sobre todo desde que vino el concepto de Design Thinking por la agencia Ideo, que decían «no, es que es importante que el pensamiento de diseño lo apliquemos a otras cosas, porque si trabajamos igual, seguramente va a funcionar como nos funciona a nosotros, vamos a tener mejores ideas». Y eso es lo que ha hecho que el diseño haya empezado a abrirse más hacia otros campos, además del diseño de producto, y ahí la tecnología también nos ha ayudado -y el diseño y la tecnología necesariamente va de la mano-, está también la parte de servicios. Claro, si tenemos que pensar de manera metodológica un servicio, necesitaremos profesionales que se dediquen a «diseñar» ese servicio o a repensarlo. ¿Quién hace eso? Yo no te digo que sea ni el diseñador ni la diseñadora, sino una persona que tiene esa mentalidad.
A partir de ahí surgen esas nuevas profesiones, que ya te digo, van a ser imparables. Ahora, por ejemplo, está el diseñador o diseñadora de experiencias, que fíjate que van a empezar a cogerlo las marcas como un departamento de experiencias o experiencial -ya existen- porque, sí o sí, mientras antes una marca de moda, por ejemplo, cogía un director creativo y un director de arte, ahora esas dos personas, aparte de estar combinadas, van a tener que ser más renacentistas a la hora de saber cómo aplicar en términos digitales, cuál es la percepción, psicológica, algo de sociología también sería interesante para trabajar…
Claro, ya no les vale un director creativo o una directora creativa, ni un director artístico. Es que ya no es cuestión de hacerlo bonito o de maquetarlo bien, es que lo que estás diseñando, sea una marca, un servicio, sino de que la experiencia del usuario sea buena, y decida volverte a comprar…, o que la historia que le estás contando le llegue detrás, porque a pregunta sería, ¿qué quieres contar con lo que diseñas? Pues claro, estas personas con estas capacidades ahí tienen más oportunidad. Y te digo, surgirán muchos más profesiones.
P: Y a lo mejor, también, habrá una nueva manera de concebir la profesión, hacia la multidisciplinariedad.
R. A.: Más aún. Mira el caso, por ejemplo, de la economía circular, que es algo en lo que estamos metidos ya -nosotros estamos haciendo talleres y nos estamos metiendo en ese mundo-. Ya no se concibe una persona que diseñe que no tenga esa mentalidad. No puedes crear innovación cargándote el planeta. Al menos no debería. Quizás alguno haya por desconocimiento o falta de información, pero en cuanto le dices a una diseñadora o a un diseñador «mira, esto no lo hagas porque te cargas el planeta», es muy difícil que aún así lo haga de manera consciente.
Entonces resulta que si empiezas a plantear un nuevo producto desde un punto de vista sostenible, ya no sólo como reciclaje, sino cómo hacer para que la vida del producto sea X que luego pueda retomar esa energía y bueno, todo lo que viene con la economía circular, eso ya no lo puede hacer un diseñador. Ni lo hace sólo un ingeniero. Ni lo hace sólo un químico. Tendrán que sentarse el ingeniero con el químico y el diseñador y otros agentes más que el usuario también estaría interesado en que estuviesen para empezar a idear cómo van a hacer un nuevo producto. Eso ya está sucediendo. Ya hay formación para esto y el diseñador se va a convertir en un director de equipo que tenga esa visión. Pero se ha acabado eso de «me siento, y mueble, mueble…, no, no. Vas a tener que tener que contar con una serie de conocimientos que…, mira el Internet de las cosas: ¿Cómo lo aplicamos? Lo dejo abierto.
